• ارزیابی پورتفولیو سهم بازار
    • ریشه مفهوم پورتفولیو

واژه پورتفولیو در فرهنگ «وبستر» چنین تعریف می شود «جلد شیرازه دار یا کیف قابل انعطافی برای حمل اوراق کاغذ»، تصاویر و جزوات این واژه در کسب و کار به معنی «اوراق بهاداری است که توسط سرمایه گذار نگهداری می شود.

تجزیه و تحلیل پورتفولیو، بیش از همه در تدوین استراتژی سطح شرکت هولدینگ  و تعیین سهم بازار آن کاربرد دارد تا آنکه در تدوین استراتژی رقابتی رشته های صنایع مختلف  به کار رود.   شرکت هولدینگ می تواند در پورتفولیوی خود توازن ایجاد و از طریق تصحیح عدم توازن تخصیص منابع، بین گروه ها، بخش ها و واحد های کسب و کار بر روابط آن ها اثر گذارد . این توازن از طریق تعیین سهم بازار امکان پذیر است .تجزیه و تحلیل ماتریسی که نقطه ی شروع استراتژی سطح شرکت یاهولدینگ است برای ترکیب واحدهای موجود کسب و کار استفاده می شود .(گلدو کمپل، 1389)

سئوال اینجاست که آیا رویکرد ماتریس پورتفولیو به معنای «سرمایه گذاری در سود آورترین زمینه ها است . این رویکرد به عنوان جانشین معیار کاملاً انتقاد بر انگیز «بازده سرمایه گذاری» که در اوائل دهه 1960 طرفداران زیادی داشت مطرح شد امّا درسال 1981 این سوال توسط روبین ونزلی مطرح شد که آیا رویکرد ماتریس پورتفولیو چیزی بیش از سرمایه گذاری در سودآورترین زمینه هاست؟ پاسخ به این سوال مثبت است. درست است که سودآوری یک نیروی محرکه است اما از آنجا که افق های مختلف برنامه ریزی -محدودیت های جریان نقدی-سطوح قابل قبول ریسک -نقد شوندگی – وضعیت شرکت از منظر جایگاه در منحنی تجربه و طول عمر شرکت ها – طول عمر محصولات آن ها – طول عمر تکنولوژی به کار رفته در آن ها – و در بازار از نظر سهم در تقاضا و وضعیت رشد و گسترش این تقاضا و حتّی نوع هولدینگ  محدودیت هایی بر سود آوری تحمیل می کند لذا رویکرد ماتریس پورتفولیو در حقیقت «سرمایه گذاری در با دوام ترین و متناسب ترین زمینه های سود آوری است .(گلدو کمپل، 1389).

  • رویکردهای مختلف در ارزیابی پورتفولیو

هر رویکرد پورتفولیو یک کانون به عنوان ابزار برنامه ریزی دارد ، نمونه های از کانون برنامه ریزی عبارتند از جریان نقدی ، بازده سرمایه گذاری ، نسبت بازده به ریسک ، توزیع مرحله ای چرخه عمر ، تصمیم گیری چند منظوره ، رویکرد جریان نقدی به مدل هایی اشاره می کند که جریان نقدی کانون برنامه ریزی آن هاست، هدف این رویکرد این است که بین واحد های تجاری که مازاد نقدینگی دارند و واحد های تجاریی که نیازمند نقدینگی هستند توازن بر قرار کنند.

در ارزیابی پورتفولیو رویکرد بازده سرمایه گذاری به دنبال یافتن واحد های تجاری مختلفی است  که بازده سرمایه گذاری در آن بیشترین است و در رویکرد نسبت بازده ریسک  مدل هایی وجود دارد  که بین ریسک و بازده سرمایه گذاری  یک تعادل برقرار می کند . رویکرد توزیع مرحله ی چرخه ی عمر: به مرحله ی چرخه ی بازار در واحد های تجاری اشاره  دارد تا به توزیع مطلوب واحد های تجاری  در مراحل مختلف چرخه عمر دست یابند.

اما مهمترین قسمتی که مورد توجه این رساله نیز می باشد رویکرد  تصمیم گیری چند منظوره است که در آن  به دنبال برنامه ریزی همزمان منافع و سهم بازار در شرکتهای زیر مجموعه می باشد .(گلدو کمپل، 1389) .برای نشان دادن جایگاه هر شرکت در ارزیابی پورتفولیو معمولا از نمایش ماتریسی استفاده میشود ماتریس پورتفولیو معمولاً دو بعدی است با این حال چندین ماتریس سه بعدی نیز تدوین شده اند، دو محور ماتریسی ویژگی هایی با جنبه ی اصلی استراتژیکی را تشکیل می دهند که واحدهای کسب و کار  طبق آن ها درجه بندی می شوند معمولاً یک بعد نسبت به واحد فعالیت خارجی یا گرایش به بازار یا صنعت و دومی داخلی یا موقعیت رقابتی است محل تقاطع مقادیر دو محور جایگاه کسب و کار را نشان می دهد. از تقسیم هر یک از محورهای پورتفولیو به دو یا چند قسمت پدید می آید، نمونه ها شبکه های متقارن 2×2 نا متقارن 5×3 است. پس از به وجود آمدن شبکه ماتریسی واحد های کسب و کاری که در یکی از خانه های شبکه قرار می گیرند ویژگی های مشابهی دارند . این شباهت های استراتژیکی را  با تخصیص یک نام مشترک همراه با توصیه ی اقدام استراتژیک  یا هر دو آن ها مشخص می کنند .(گلدو کمپل، 1389) در ادامه به توضیح مهمترین مدل های ارزیابی پورتفولیوی شرکتهای زیر مجموعه پرداخته می شود.