روشهای ارزیابی سنجش رضایت مندی مشتری

روش های مختلقی به وسیله محققان برای سنجش رضایتمندی مشتری انجام گرفته است . از جمله این تحقیقات مطالعه شاخص‌های کیفیت خدمات توسط پاراسرمن[1] و همکارانش بری[2] و زیتمل[3] در اواسط دهه 1980 بود . در ادامه این مطالعه شاخصهای کیفیت خدمات در سال 1985 به شرح زیر اعلام گردید:

قابلیت اعتبار[4] ثبات و قابلیت اطمینان عملکرد،

 

پاسخگویی[5] : تمایل یا توان کارکنان برای فراهم آوردن خدمات ،

 

شایستگی[6] : کسب دانش و مهارتهای مورد نیاز

 

دسترسی[7] : امکان دسترسی و راحتی تماس

 

ادب[8]: ادب ، احترام ، توجه و دوستانه بودن رفتار کارکنان در تماس با مشتری

 

ارتباطات[9] : مطلع نگهداشتن مشتریان با زبانی که متوجه می شوند و گوش دادن به آنها

 

اعتماد[10] : قابلیت اعتماد ، صداقت ، نگهداشتن بهتر علایق مشتریان در قلب سازمان

 

امنیت[11] : آزادی از خطر ، ریسک و تردید

 

درک و شناخت مشتریان[12] : تلاش برای درک نیازهای مشتریان

 

شواهد فیزیکی و ملموس : شواهد فیزیکی خدمات

شاخص های بالا بعدها در دهه 1990 به دلیل وجود همبستگی زیاد بین بعضی از شاخص ها به 5 شاخص زیر کاهش داده شد:

  1. شواهد فیزیکی و ملموس : این شاخص با جذابیت تسهیلات ، تجهیزات و موادی که به وسیله شرکت های خدماتی به کار می رود به همراه پاکیزگی و آراستگی ظاهر کارکنان ارائه دهنده خدمات در ارتباط است.
  2. اعتبار : این شاخص بدین معنی است که شرکت خدماتی برای مشتریان خود خدماتی دقیق در اولین بار و بدون کوچکترین اشتباهی ارائه می دهند و همچنین آن خدمات را در زمان موعد که قول داده است ، تحویل می دهد.
  3. پاسخگویی : بدان معنی است که کارکنان شرکت خدماتی مایل به کمک به مشتریان ، پاسخ دادن به تقاضاهای انها ، مطلع ساختن آن ها از زمان فراهم شدن خدمات و ارائه خدمات فوری می باشند.
  4. اطمینان خاطر : به معنی آن است که رفتار کارکنان به مشتریان شرکت اطمینان خاطر می دهد و این که مشتریان در شرکت احساس ایمنی می کنند. همچنین به این معنی است که کارکنان معمولا مودب هستند و دارای دانش لازم برای پاسخگویی به سوال های مشتریان هستند.
  5. همدلی : بدین معنی است که شرکت ، مشکلات مشتریان را درک می کند ، با توجه به بهترین علایق مشتریان عمل می کند و به مشتریان توجهات مشتری پسندی می کند و دارای ساعات کاری راحت و مطلوب است.

والری[13] و همکارانش در مقاله ی ابعاد کیفیت خدمات را به شرح زیر توصیف کرده اند :

  1. جنبه های محسوس خدمات که شامل تسهیلات فیزیکی ساختار ارائه دهنده خدمات ، تجهیزات و پرسنل می باشد.
  2. قابل اطمینان بودن خدمات که به معنی توانایی ارائه خدمات طبق شرایط وعده داده شده و با دقت می باشد.
  3. پاسخگو بودن که به معنی تمایل سازمان برای کمک به مشتری و ارائه خدمات طبق شرایط وعده داده شده می باشد.
  4. شایستگی بدین مفهوم که دانش و مهارت کارکنان و توانایی آنها موجب جلب اطمینان خاطر و اعتماد مشتری گردد.
  5. همدلی با مشتری که به مفهوم اهمیت دادن و توجه نشان دادن به مشتری در ارائه خدمات مورد نیاز است( رنجبران و سلطانی ، 1380 )

لن بری[14] در خصوص ابعاد کیفیت خدمات ده عامل را ارائه می دهد :

  1. قابلیت اعتماد که به معنی استمرار ارائه خدمات طبق تعهدات با دقت و مطابق مرتبه اول می باشد.
  2. احساس مسئولیت داشتن به معنی اشتیاق و آمادگی برای ارائه خدمات مطابق آنچه که تعهد شده است.
  3. صلاحیت به معنی دارای بودن مهارت و علم مورد نیاز برای ارائه خدمات است.
  4. دسترسی که به امکان و سهولت دسترسی در ساعات متفاوت و زمان معطلی برای خدمات اشاره دارد.
  5. تواضع به معنی ادب ، احترام ، ملاحظه کاری و درستی ارتباط کارکنان با مشتری است.
  6. ارتباط با مشتری که آگاه ساختن مشتری به زبان قابل فهم ، گوش دادن به مشتری ، تنظیم مراوده بر اساس نیاز مشتری ، تشریح خدمات ، تعیین چگونگی حل مشکل مشتری است .
  7. اعتبار که به معنی شهرت شرکت و ویژگی شخصیتی افراد به قابل اعتماد بودن و صداقت داشتن می باشد.
  8. امنیت به معنی آسودگی خاطر از نطر خطر و ریسک ، ایمنی فیزیکی ، امنیت مالی و رازداری است.
  9. درک مشتری به معنی تلاش برای درک نیازمندیهای خاص مشتری و توجه به آنها می باشد.
  10. جنبه های ملموس که ظاهر فیزیکی خدمات ارائه شده ، تسهیلات فیزیکی ، ظاهر کارکنان ، ابزار و تجهیزات مورد استفاده برای ارائه خدمات می باشد.

شاخص رضایت مشتری آمریکا ، معیار ملی برای رضایت مستری از کیفیت کالاها و خدمات عرضه شده در ایلات متحده می باشد.این شاخص هم به عنوان معیار روند و هم به عنوان معیار ترازیابی برای صنایع و بخش های مختلف اقتصادی اعم از دولتی با خصوصی قابل استفاده است.شاخص رضایت مشتری آمریکا نوعی سیستم اندازه گیری رضایت مشتری محسوب می گردد که از قابلیت تشریح روابط علی بین محرک ها و پیامدهای رضایت مشتری برخوردار است و از سال 1995 تاکنون هر سه ماه یک بار نتایج شاخص رضایت مشتری به صورت منظم منتشر می شود.

این مدل مدلی ساخت یافته است و شامل متغیرهای پنهان و روابط علی مابین آنها می باشد. مدل رضایت مشتری آمریکا ، سه عامل عمده را به عنوان علل رضایت مشتری در مدل جای داده است. این متغیرها عبارتند از :

الف . استنباط مشتری از کیفیت

ب. ارزش دریافت شده

ج. انتظارات مشتری (رضایی و همکاران ،1385)

مدل شاخص رضایت مشتری اروپا رضایت مشتری را به همراه عوامل اصلی و نتیجه آن ؛ یعنی ، وفاداری مشتری نشان می دهد محرک های رضایت مشتری در این مدل ، تصویر درک شده سازمان (برداشت) ، انتظارات مشتری ، کیفیت درک شده و ارزش درک شده می باشند. این مدل هفت متغیر پنهان زیر را مد نظر قرار می دهد :

  1. تصویر سازمانی عرضه کننده
  2. انتظارات مشتری
  3. برداشت مشتری از کیفیت محصول
  4. برداشت مشتری از کیفیت خدمات
  5. ارزش درک شده
  6. رضایت مشتری
  7. وفاداری مشتری (رستمی و همکاران،1384)

مدل سروکوال[15] در زمینه سنجش و ارزیابی کیفیت خدمات نیز کاربرد دارد که به مدل تحلیل شکاف معروف است. ایده اولیه در مدل های تحلیل شکاف این است که کیفیت خدمات تابعی از تفاوت امتیازهای میان انتظارات و ادراکات است. مدل های تحلیل شکاف مدل هایی تک معیاری نبوده است؛ بلکه در ماهیت بر مفاهیمی چند بعدی طراحی شده است. پنج معیار اساسی کیفیت خدمات در مدل های تحلیل شکاف عبارتند از :

  1. قابلیت اطمینان مشتریان به سازمان
  2. قدرت و توان پاسخگویی سازمان به مشتریان
  3. تضمین و اطمنیان به عملکرد سازمان
  4. همدردی و نزدیکی سازمان به مشتریان
  5. معیار مرتبط با امکانات ملموس سازمان جهت ارائه خدمات

الگوی نوین تحلیل شکاف کیفیت خدمات، میزان شکاف میان دیدگاه ارائه دهندگان خدمات و مشتریان در خصوص کیفیت خدمات را می توان به یکی از موارد ذیل منتسب کرد :

شکاف اول : میزان عدم تطابق میان خدمات مورد انتظار مشتریان و درک سازمان از انتظارات مشتریان

شکاف دوم : میزان عدم تطابق میان درک سازمان از انتظارات مشتریان و ادراکات تبدیل شده به مشخصه های کیفیت خدمات ؛

شکاف سوم : میزان عدم تطابق میان اداراکات تبدیل شده به مشخصه های کیفیت خدمات و خدمات ارائه شده از سوی سازمان به مشتریان

شکاف چهارم : میزان عدم تطابق میان میزان ارتباط با مشتریان و خدمات ارائه شده از سوی سازمانها به آنها

شکاف پنجم : میزان عدم تطابق میان خدمات مورد انتظار مشتریان و خدمات درک شده بوسیله آنها

شکاف ششم : میزان عدم تطابق میان خدمات درک شده به وسیله مشتریان و خدمات ارائه شده از سوی سازمانها

شکاف هفتم : میزان عدم تطابق میان درک سازمان از انتظارات مشتریان و خدمات ارائه شده از سوی سازمان .

  1. 1. Parasurman
  2. Berry
  3. 3. Zeihamal
  4. 4. Reliability
  5. 5. Responsibility
  6. Competence
  7. 7. Access
  8. 8. Courtesy
  9. Communication
  10. 10. Credibility
  11. Security
  12. Understanding / Knowing the customer
  13. Valerie
  14. Len Barry

[15] . Servqual Model