11  ماهیت و مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری

در ادبیات مدیریت ارتباط با مشتری، دامنه وسیعس از تعاریف ارایه شده است. در ساده ترین شکل، مدیریت ارتباط با مشتری، مشتمل بر وظیفه ای جهت حصول اطمینان از رضایت مشتریان نسبت به تعامل با واحد کسب و کار یا سازمان معین است. لئونارد بری، رابطه را برحسب بازار یابی تعریف کرده و خاطر نشان می کند که اصالت دادن به خواسته ها و نیاز مشتریان،منبعی کلیدی برای پایداری منافع برای شرکت ها است. بندا پودی و بری، معتقدند که چنین مدیریت رابطه، زمانی شکل می گیرد که تراکنش و تعامل منفرد با مشتری به عنوان تعامل مجزا در مقطع خاصی از زمان در نظر گرفته نمی شود، بلکه در امتداد تعاملات گذشته و نیز با قصد ادامه در آینده مورد توجه قرار می گیرد. در همین راستا، تکنولوژی اطلاعات و ارتباطلات به واسطه ی ایجاد کانال های ارتباطی موثر با مشتری، عامل کلیدی در پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری تلقی شده و با کسب ارزش افزوده بیشتر در مدل های مبتنی بر کسب و کار الکترونیکی همراه است.( ریداک[1]،2005).

محصول مهمترین جزء  مدل کسب و کار به حساب می آید. در همین راستا، مدیریت ارتباط با مشتری، چگونگی جذب مشتریان جدید و قابلیت انطباق پذیری سازمان با نیازهای مشتریان را پوشش می دهد. مشخص است که درمیان ، تمرکز بر روی سطح مطلوبیت محصول از سوی مشتری و خواست های مشتریان را می توان از رسالت های برجسته مدیریت ارتباط با مشتری تلقی کرد. ( روشندل اربطانی و همکاران،1390).

تا قبل از سال1993، مدیریت ارتباط با مشتری تنها شامل دو بخش اصلی بود:

  1. خودکارسازی کادر فروش[2]
  2. خدمات مشتریان[3]

اما امروزه مدیریت ارتباط با مشتری شامل هر عملیاتی است که در مواجهه با مشتری انجام می شود:

  • خودکار سازی نیروی فروش
  • فروش و مدیریت بازار یابی[4]
  • خدمات مشتری
  • مدیریت تماس و فعالیت ها[5] ( حسن زاده و دلیل التجاری،1391).

 

چهار عنصر در مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد:

  1. انتخاب مشتری (چه ضوابطی پر سود ترین مشتریان را مشخص می کند)؛
  2. کسب مشتری (چگونه می توانیم نظر مشتریان را به بهترین وموثرترین روش کسب کنیم)؛
  3. نگهداری مشتری(چگونه می توانیم این مشتریان را در بیشترین زمان ممکن نگهداریم)؛
  4. توسعه مشتری(چگونه می توانیم وفاداری وسود آوری مشتریان را افزایش دهیم).

شکل 2-2 چرخه مدیریت ارتباط با مشتری(جیلاس و اندرس[6]،2004)

 

راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری قابل تقلید نیست زیرا منابع لازم برای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان نه تنها شامل سخت افزار و نرم افزار قابل لمس بلکه شامل تعدادی عوامل نامحسوس از جمله: مردم(کارمندان وپرسنل)، فرآیندها سازمان و فرهنگ می باشد.(کیم و همکاران[7]،2010).

یکی از بزرگترین مشکلات و سو تفاهم های موجود در رابطه با مدیریت ارتباط با مشتری این است که اغلب آن را با عنوان نرم افزار و نه راهبرد می بینند، ولی بخش نرم افزاری مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان جزیی از سیستم اطلاعات[8] مطرح می شود.(توربان وهمکاران[9]،2006).

دانپورت[10] (1990) استاد دانشگاه بوستون و مدیر تغییرات راهبردی انستیتو اکسنچر[11] عنوان می کند که مدیریت ارتباط با مشتری به دو دلیل در صف مقدم قرار گرفته است:

  1. رقابت شدید عمومی افزایش یافته است و محصولات را به سختی می توان از هم تشخیص داده و بین آنها تمایز قائل شد و شرکت ها همه از دیدگاه محصول محوری در جهان به سمت مشتری محوری حرکت می کنند.
  2. تکنولوژی به نقطه ای از کمال رسیده است که می توان به راحتی اطلاعات مشتری را از همه بنگاهها جمع آوری کرده و در یک نظام واحد قرار داد داونپورت می گوید: تا چندی پیش ما توانایی مدیریت اطلاعات ترکیبی و پیچیده درباره مشتریان را نداشتیم؛ زیرا اطلاعات در 20 سیستم مختلف ذخیره می شدند اما با پیشرفت تکنولوژی، مدیریت ارتباط با مشتری جای خود را درجهان پیدا کرده است.( حسن زاده و دلیل التجاری،1391).

مدیریت روابط با مشتریان شامل موارد زیر است:

  • کسب و به روز آوری دانش حول نیازها ، انگیزه ها و رفتارهای مشتریان در طول چرخهی حیات ارتباط با مشتری.
  • کاربرد دانش مشتری همراه با بهبود مستمر عملکرد و فرایند یادگیری موفقیت و شکست.
  • به کارگیری سیستم مناسب جهت افزایش دانش مشتری و سنجش کارایی.
  • تعادل بین بازار یابی، فروش و خدمات درمقابل تغییر در نیازهای مشتریان، برای سود آوری بیشتر.(لیندگرین و آنتیوکو[12]،2005).

[1]– Reddick

[2] Sales Force Automation(SFA)

[3] Customer Services(CS)

[4] Sales and Marketing management:(SMM

[5] Contact and activity Management

[6] -Jellasi & Endres

[7] – Kim, eta

[8] -Information System=(IS

[9] -Turban, et al

[10] -Devenport

[11] -Accenture

[12] -Lindgreen & Antivco