مفهوم ارزش دریافتی مشتری

دردنیای رقابتی امروز شرکت­هایی موفق هستند که بتوانند ارزش­های بیشتری برای مشتریان به وجود آورند. مشتریان امروزه خواهان عرضه فرآورده با کیفیت برتر، خدمات بیشتر، سرعت بالاتر، همخوان و متناسب با نیاز­های خود، قیمت مناسب­تر و تضمین کارآمد هستند، لذا بنگاه باید بررسی کند که ضمن سود­آوری، کدامیک از خواست­های گوناگون مشتریان را می­تواند برآورده کند.شرکت­هایی که فلسفه بازاریابی راپذیرفته­اند، یعنی مشتری و جامعه را مد نظر داشته و محور عملیات قرار داده اند، در تلاش برای به وجود آوردن و افزایش مداوم ارزش مشتری هستند(مولوی و وهاب زاده،54،1392).

محققان بازار متوجه شده­اند که مشتریان فقط طالب محصولاتی هستند که ارزش در آنها وجود داشته باشد؛ به همین دلیل تحقیقات دانشگاهی در حال بررسی تاثیر ارزش در تصمیم­گیری مصرف کنندگان هستند. زیتامل  و همکارانش1 در تحقیق خود به این نکته اشاره می­کنند که پیشتر مدل­های تصمیم­گیری مصرف­کنندگان بر رابطه بین کیفیت خدمات و تمایلات خرید تاکید دارند، اگر چه این امر کاملا مشخص است که مصرف­کنندگان فقط بر مبنای کیفیت یا هزینه خرید نمی­کنند؛ این مطلب بدان معناست که مصرف­کنندگان همیشه با کیفیت­ترین خدمت یا ارزان­ترین خدمت را خریداری نمی­کنند. به منظور افزایش درک اهمیت نسبی کیفیت خدمت و قیمت در پیش­بینی تصمیم­گیری خرید مصرف­کنندگان، زیتامل(1988)[1] و هسکت و همکارانش[2]  متغیر ارزش را عاملی مهم در مدل­های تصمیم­گیری مصرف­کنندگان معرفی کرده­اند(عطافر و قلی زاده،120،1388).

بنابراین در رابطه با مفهوم ارزش به دو دیدگاه می­توان رسید:

  1. دیدگاهی که ارزش مشتری را بر حسب اجرای گرفته­ها(منافع) درازای داده­ها( ارزش­های از دست رفته) تعریف می­کند.
  2. دیدگاهی که ارزش ادراک­شده را فقط شامل منافع کسب­شده توسط مشتریان می­داند.

پیروان دیدگاه اول معتقدند ارزش مشتری از ادراکات، ترجیحات و ارزیابیهای مشتریان ناشی می­شود و هریک از ملاحظات مشتری نیز بایستی جز این فاکتورها به حساب آید.

همچنین دو رهیافت مکمل در زمینه سنجش و ارزیابی ارزش وجود دارد. رهیافت اول در جستجوی ارزش دریافت­شده به وسیله مشتریان، کالاها و خدمات سازمان است. وقتی این ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد، فرصت موفقیت و حفظ موقعیتی رقابتی سازمان در بازار فراهم می­شود.

رهیافت دوم به سنجش ارزشی می­پردازد که یک مشتری یا گروهی از مشتریان به سازمان می رسانند. در اینجا سازمان به صورت مداوم و جدی به ارتقا و حفظ مشتریان با ارزش خود می پردازد تا انگیزه خرید مجدد و وفاداری آنان را افزایش دهد و تلاش می­کند مشتریان با ارزش کمتر یا به عبارتی مشتریانی که کمیزان هزینه  صرف شده برای آنان بیشتر از منافع  حاصل از مبادله با ایشان است را نیز به گروه­های بالاتری از ارزش سوق دهد(Evans,2002,136).

لذا در پی تقاضاهای در حال تغییر مشتریان، رقابت شدید و تغییرات سریع فناوری، بسیاری از شرکت­ها در جستجوی ارائه ارزش برتر به مشتریان­شان برآمده­اند. ارائه ارزش برتر به مشتری، امروزه به عنوان یکی از مهمترین عوامل موفقیت هر شرکت تلقی می­شود. چرا که تاثیر حائز اهمیتی بر وفاداری مشتریان و جهت­دهی به مدیران به منظور دسترسی به دیدگاه­هایی برای دستیابی به عملکرد برتر مدیریت ارتباط با مشتریان دارد.

[1] . Zitamel

[2] . Hesket et al